경쟁, 넷플릭스 성패 요인, 아마존 프라임 비디오 비전, 인도 SVOD 시장과 관련 — 메인 플레이어, 가격

 

* 인도 SVOD 시장의 크기

1. 유료 구독자수 9781만 (2021년 말 기준) 2. 연간 구독매출 7억2천달러

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1. 인도 SVOD 시장의 메인 플레이어

인도 최대의 SVOD 플레이어는 구독자 5천만의 디즈니+핫스타, 다음으로 2300만명의 구독자를 확보한 아마존 프라임이다. 600만 명 정도의 구독자를 확보한 넷플릭스가 그 2명에 이어 3위.

이 기준은 가입자 수에 따른 나열이며 구독 가격이 각각 다르기 때문에 누가 더 많은 이익을 냈느냐 하는 문제는 별개다. 중요한 것은 인도는 가격 민감도가 상당히 높은 시장에서 그 수가 증명하듯 SVOD 시장이 어느 정도 성숙기에 접어들자 톱 투 플레이어인 디즈니+핫 스타와 아마존 프라임이 구독가격 인상을 통해 ARPU 개선에 돌입하려 한다는 점이다.

가격경쟁은 계속돼 작년 하반기를 기점으로 주요 경쟁자들은 가격 책정에 있어서 서로 다른 전략을 구사하고 있다.

아마존 프라임은 저가 구독 가격 책정에서 일정 이상의 구독자가 확보되면 구독 플랜 가격을 올렸다. 구독자는 여전히 디즈니+핫스타가 1위이긴 하지만, 핫스타는 솔직히 말해서 가격이 너무 낮기 때문에 적당한 구독가와 구독자 베이스를 가진 업계 2위로서의 아마존 프라임 포지셔닝이 상당히 강력하다고 본다. 플랫폼의 사고방식에서 강조한 것처럼 규모의 경제를 이루고 나서는 당해낼 사람이 없다는 바로 그런 사례인 것 같다. 결국 많은 소비자가 모인 플랫폼이 이긴다. 반면 넷플릭스는 구독 플랜 가격을 낮추는 전략을 새로 썼다.

꽤 멋없는 부분이지만 문제는 이미 초반 고가에 경쟁력을 잃은 넷플릭스의 가격 인하가 어떤 의미 있는 결과를 가져올지 의문은 있다. 이미 소비자의 콘텐츠 소비 패턴은 정해지는 대로 고착화되지 않았나 싶어서 근데 여러분 인도를 낮추고 왜 한국을 올려요? 한국이 이렇게 잘해줬는데.

어쨌든 이들의 전략을 보고 초반 출혈경쟁을 하더라도 로컬 시장에 우호적인 수준의 가격 책정이 장기적인 관점에서 진출의 성패를 가르는 기준이 될 것이라고 생각했다.

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2) 인도시장 넷플릭스 성패 관련 (관련기사)

글로벌 OTT 플레이어들이 한국 시장에서 어떻게 하고 있는지에 대한 관심만 있을 뿐 다른 나라에서는 어떻게 하고 있고, 어떤 성패를 갖고 있는지 볼 기회가 없었는데 기사를 더 많이 찾아 읽어야겠다고 생각한 부분. 대충대충하지 말고 장기플랜과 목표설정이 이렇게 중요합니다. 이 기사의 요지는 다음과 같다.

* 넷플릭스가 인도에서 구독자를 확보하지 못한 것이 사실상 가장 큰 실수는 아니다.

*가장 큰 문제는 인도 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 가운데 다른 나라에서 10위권 안에 든 콘텐츠가 하나도 없었다는 점이다. 그래서 글로벌 넷플릭스가 인도 시장에서 실패한 것이 아니라 인도 넷플릭스가 글로벌 시장에서 실패한 것이다. 인도 넷플릭스는 글로벌 오디언스를 대상으로 인도를 신뢰할 수 있는 콘텐츠 프로듀서로 자리매김하지 못했고 인하된 구독가격조차 감당하기 어려울 정도로 poor한 마켓임에도 비효율적인 전략으로 구독자를 성장시키는 것에 너무 주목했다. 심지어 그마저 실패했는데.

*자명하지만, 이렇게 망해 버린 원인에는 매력이 없는 오리지날 컨텐츠가 있다. 여기에비교대상으로또대한민국등장... 인도와 같은 시기에 넷플릭스를 출시한 한국은 구독자 성장뿐 아니라 양질의 콘텐츠 생산으로 글로벌 명성을 얻었다고 지적했다.

1) Low on ambition: 인도 넷플릭스는 콘텐츠를 만들 때 이 정도면 인도 시장에 충분하다(good enough for India)는 마인드를 버려야 한다. 아마존, 핫스타, 심지어 소니 LIV보다 모험적이지 않고 쉽고 익숙한 콘텐츠를 만들려는 경향성이 대박나는 경쟁에서 도태됐다는 뜻이다.

2) Talent failures : 국제적으로 승부를 낼 수 있는 독창적인 인도 콘텐츠 제작에 투자하지 않고 있기 때문. 로컬 제작자에게 투자도 하지 않고 여러 차례 워크숍을 열었지만 체계적인 노력이었다고 보기 어렵다. 그리고 본사가 인도로 이동하지 않겠다고 한 이유로 인도 오리지널 콘텐츠에 잘 투자하고 주목할 만한 기록을 만들어낸 임원 2명을 해고한 것도 분명 영향이 있었을 것으로 짐작된다. 어차피 코로나에서 모두가 재택을 한다는데 어디서 일하느냐가 뭐가 중요하다고?

*그래도 넷플릭스에 호재가 있다면 다른 주플레이어들도 언젠가는 인도 구독자가 서비스에 상응하는 대금을 지불할 수 있기를 바란다며 적은 액수로 서비스를 제공하고 있기 때문. 그러니 굳어진 습관을 가지고 그들이 구독 서비스의 가격이 오르더라도 감수할 수 있다는 것, 여기에 희망을 건다는 것이니 아직 넷플릭스의 희망은 있다.

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3. 인도 아마존 프라임 비디오의 비전 (관련 기사 1, 관련 기사 2)

우선 위인도 넷플릭스의 문제로 지적했던 야망이 없는 부분과 전혀 다른 인터뷰 기사다. 인도의 아마존 프라임 비디오 리드인 Guarav Gandhi가 스트리밍 서비스의 가치에 대해 얼마나 신뢰하는지, 그리고 설령 그것이 틀리더라도 헤드급이라면 자신의 신뢰를 끝까지 밀고 나가는 결단력과 추진력이 필수라고 생각하지만 그러한 점이 잘 드러난다.

Guarav Gandhi는 채널사에서 일하고 있는데 OTT 분야가 매우 틈새시 진입한 사람으로서 자신이 배운 3가지를 다음과 같이 정리한다.

1 ) You don ' t push your ideas to customers , you solve for what customers want . 2 ) Creative disruption defines this sector . 3 ) 이건 뭐 나랑은 상관이 없는데 your team matters the most 같은 이야기

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한국에 있는 저희에게는 별로 와닿지 않지만 그냥 재밌는 소식이기 때문에 여러분들에게 공유하고 싶었어요